La digitalización en banca y seguros: el cliente al centro

Ya pasada la etapa inicial de presentar a los consumidores los primeros productos digitales, el reto del sector de banca y seguros se divide: cumplir con las exigencias de sus clientes digitales sin descuidar la misión de captar a aquellos aún reacios a migrar al lado digital. Para los clientes más jóvenes —algunos nativos digitales— la pelea por el espacio en la memoria del celular, un espectro más amplio de comparación de servicio al cliente y una mayor exigencia en cuanto a la experiencia de uso crean la necesidad de acortar los tiempos entre lanzamientos y relanzamientos de productos. Ante ello, el uso de metodologías ágiles y la creación de centros de innovación han sido las estrategias preferidas por el sector.

En cambio, para el segmento de clientes que aún no es captado por los productos digitales, la percepción de falta de seguridad y la falta de costumbres son los principales retos a atacar. Campañas de educación, rediseño de la experiencia de usuario y el uso demarketing de contenidos son las estrategias más utilizadas para captarlos y así aumentar la penetración de los productos digitales.

La agilidad requerida en la nueva era de negocios digitales ha impulsado una transformación en el interior de las empresas de banca y seguros. Una de las primeras muestras de ello ha sido la creación de nuevas gerencias y de centros de innovación. Así fue en Pacífico Seguros. “[Antes del 2016] teníamos iniciativas pero no estaban engranadas. La Chakra [centro de innovación de Pacífico Seguros] fue nuestro hito para iniciar de manera más estructurada la transformación digital y la adopción de metodologías ágiles. Cuando trabajas pensando en el viaje del cliente puedes ofrecer lo que el cliente necesita y no lo que tienes para darle. Nosotros vivíamos pensando en productos”, dice María Félix, gerente de gerente de la división de experiencia del cliente y transformación digital de Pacífico Seguros.

La metodología ágil y de design thinking son las preferidas en este contexto. Ellas suponen un enfoque en el cliente para la resolución de problemas de manera rápida mediante equipos multidisciplinarios. El BBVA Continental las aplica. “Antes se trabajaba bajo la metodología waterfall [desarrollo de un proyecto de manera secuencial] pero era poco eficiente. Hace tres años comenzamos con la metodología ágil y los plazos para los proyectos se han acortado a tres meses y hemos aplanado las estructuras. El banco va mucho más rápido. Lo que más nos ha costado es el cambio cultural: que la persona que decida no sea el gerente”, comenta Jaime Mourao, CMO del BBVA.

Las empresas buscan que las innovaciones digitales estén centradas en el cliente. El objetivo es aumentar el engagement de éstos con nuevos productos y servicios. “Antes los clientes no veían cada decisión que las compañías tomaban frente a su tecnología. A lo sumo le llegaba un comprobante por mail. Hoy cada decisión tecnológica se pone al servicio del cliente, tiene un impacto directo”, dice Alejandro Amicone, CEO de Accenture Perú.

En el sector asegurador los cambios más significativos están en la mayor eficiencia de los procesos de cara al cliente. “Estamos transformando la manera en la que nuestros asesores, cerca de 1,500 personas, tratan con el cliente. Antes se conversaba con el cliente y luego se regresaba con una solución. Ahora [los asesores] tienen una tablet en la que se procesa toda la solución. La póliza puede ser cerrada de manera inmediata”, añade Félix. Con la iniciativa, llamada Modelo Día, la empresa logró reducir el tiempo de emisión de pólizas de siete días a un día en promedio.

En la banca, para los clientes que estén migrando de lo físico a lo online, un primer acercamiento híbrido serían los cajeros automáticos. “La primera barrera que encontramos [en la digitalización] es que habían clientes que desconfiaban hasta del cajero automático. Aplicamos campañas de educación, mejoramos la experiencia de usuario dentro de los cajeros para que fueran más fáciles de usar. El siguiente paso es el de la banca móvil”, dice Mourao. Este mes BBVA Continental también instaló wi-fi en el 90% de sus oficinas para facilitar la descarga de la aplicación en las instalaciones.

Los retos para el sector aún persisten. “La inseguridad es el principal reto”, dice Arturo Johnson, gerente de canales alternativos del BCP. La percepción de la falta de seguridad se ve agravada ante noticias de ataques de ciberseguridad a la banca, como el ocurrido en agosto. Metodologías que permitan entender los miedos y la resistencia de los clientes hacia los productos digitales son, por tanto, las más usadas por las empresas en el proceso de transformación.

Para ello, las estrategias de los bancos están dirigidas a la educación financiera de los clientes mediante programas continuos, publicidad y mayor información en los puntos de atención. “Estamos comunicando de manera continua a los clientes cómo pueden mitigar el riesgo. Esto muta constantemente porque [los retos de seguridad] cambian”, añade Johnson.

En las aseguradoras la poca familiaridad de los clientes con los términos legales puede ocasionar una percepción negativa en cuanto a la transparencia de los productos digitales ofrecidos. La comunicación diferenciada es una de las principales estrategias para paliar este problema. “Hemos creado una malla de comunicación dependiendo del perfil del cliente. Nuestro objetivo es que el cliente sienta que está siendo acompañado de manera transparente y que, sin dejar de cumplir con lo legal, le podamos hablar en fácil”, añade Félix, de Pacífico.